제품차별화에 따른 Communication 실전 전략

- 기아자동차의 『옵티마』

윤택호 / 기아자동차 광고팀 과장

중형차 시장의 판도를 새롭게 바꾼 「옵티마」라는 제품을 가지고 어떻게 마케팅 전략을 이끌어 왔고 그중에서도 특히 광고부분은 어떻게 했었는지를 사례와 함께 소개한다.

「옵티마」는 영어의 최적, 최선, 최고라는 의미에서 따온 말이다. 중형승용차 시장에서는 고객들이 품격이나 품위 등에 대한 관심이 크고 타겟시장을 보더라도 이러한 것을 간과할 수 없는 시장이기 때문에 옵티마라고 브랜드명을 정하게 되었다.

옵티마 출시 당시의 시장환경

옵티마 출시 시점의 시장환경을 간략하게 말하면 중형차 시장은 EF소나타의 독주라고 해도 과언이 아니었다. 소비자가 중형차를 구매할 때 65% 정도가 EF소나타를 구매했는데 경쟁 시장에서 70%에 가까운 시장점유율을 가진다는 것은 거의 독점에 가까운 상황이었다.

제품성능이나 여러 가지 측면들로 인해서 옵티마는 고객들의 사랑을 듬뿍 받았는데 여기에는 옵티마가 출시된 98년 3월이 IMF가 끝나가고 소비심리가 되살아나고 있던 시점이라는 점도 작용했다.

브랜드인지도, 구입 의향율, 광고인지도 등의 전 측면에서 중형차 시장에서 EF소나타를 능가할 수 있을만한 제품이 없었다. 그것은 소나타라는 기존 브랜드 자산이 승계 되었다고도 볼 수 있는데 그것 못지 않게 EF소나타 자체가 가지고 있는 브랜드 파워도 상당히 대단했다.

자동차 시장에서 MS 변화현황을 보면 98년도에 전체 내수 시장규모가 76만대 정도였다. 이것은 IMF로 많이 줄어든 시장 상황이었고 99년도에는 다시 폭발적으로 자동차 시장이 활기를 찾아서 공식적으로 집계된 것이 127만 1천대였는데 이것은 전년도에 비해서 61%의 성장으로 대단한 성장이었다. 다른 산업에서도 99년은 수요의 폭발력이 대단했던 한해였을 것이다. 그 중에서 특이한 것은 중형승용차는 13만대가 팔렸는데 EF소나타가 8만5천대를 팔았다는 것이다. 이것은 수치상으로는 65%가 나오는데 대단한 것이다. 옵티마는 6천대가 팔려서 시장점유율이 4.5%였었다. 마케팅에서 우수한 대우자동차가 99년도에 레간자와 매그너스를 합쳐서 엄청난 광고를 했음에도 26%밖에 점유하지 못했다. 결국 EF소나타는 제품력뿐만 아니라 브랜드 퍼포먼스(Brand Performance) 자체가 여타 차종들이 따라갈 수 없는 확고한 위치를 점하고 있다고 볼 수 있다.

2000년의 경우 정확한 수치는 아니지만 140만대 정도의 매출을 기록할 것으로 예측되는데 이중 EF소나타가 12만∼13만대 정도의 매출을 올릴 것이라는 것이 지배적인 예상이다. 자동차의 손익분기점을 한 모델당 20만대를 보고 있는데 20만대를 넘으면 수익이 눈덩이처럼 커지게 된다. 그렇기에 EF소나타는 엄청난 이익을 내는 차종이다.

이런 EF소나타가 가지고 있는 브랜드 파워나 시장의 견고한 아성을 4.5%의 점유율을 가지고 있던 옵티마가 과연 무너뜨릴 수 있을까는 상당한 의문이었다.

옵티마를 런칭하기 전에 500명을 대상으로 조사를 했었는데 72.7%가 EF소나타를 구입하겠다는 대답을 했다. 브랜드 인지율을 보면 조사대상자의 55.4%가 중형차 하면 EF소나타를 떠올리는 것으로 조사되었다. 특이한 것은 기타가 39.4%로 나왔는데 이것은 중형차에 대해 물었는데 카니발이나 카렌스와 같은 RV차종으로 많이 대답을 한 것이다. 이때는 경제성이라든지 여가적인 측면이 발달하다보니 RV시장이 급속히 팽창해서 소비자들이 혼란을 일으킨 것이다.

광고인지율에 대해서 보아도 압도적으로 EF소나타가 독주를 달리고 있었다.

옵티마를 런칭시켜야 할 시점에서 본 중형시장은 소비자의 Need는 세분화되어 있었고 중형차를 구입하려는 소비자들도 RV시장으로 전이현상이 일어나고 있었다. 중형차를 살만한 타겟고객들이 RV시장으로 넘어갈 확률이 가장 높은 고객이었다. 하지만 우리나라 사람들은 중형차에 대한 핵심적인 Needs가 있을 것이라는 것이 조사를 했을 때 그렇게 나타났다. 그래서 결국 핵심타겟을 공략한다면 옵티마도 충분히 승산이 있다는 생각으로 출발하게 되었다.

옵티마를 출시하게된 배경과 제품 컨셉

옵티마는 20개월간의 개발기간을 거쳐서 만들어 졌는데 EF소나타라는 최상의 적이 있었기에 가장 기본적인 것에 충실하지 않고서는 성공시킬 수 없다는 생각을 가지고 제품 컨셉을 잡았다. 개발비용도 2200억이 들었으며 기아와 현대가 통합된 이후 플랫폼을 공용한 첫 번째 작품이라는 점에 의미를 둘 수 있다.

옵티마는 오토미션의 특징은 가지고 있지만 수동의 맛을 느낄 수 있고 장점을 살린 SSCVT(스텝트로닉스 스포츠 모드 무단 변속기)를 사용하는데 이것은 일반 자동변속기에서 발생하는 변속쇼크가 전혀 없고, 특수 가변풀리를 사용하여 연속적으로 부드럽게 무단계로 자동변화를 시켜주어 일반 자동변속기 대비 연비, 가속성능, 동력성능을 대폭 개선 시킨 차세대 자동변속기이다. 또한, 국내최초로 수동변속기 감각의 스텝트로닉스 스포츠모드 기능을 접목시켜 다이나믹한 주행을 가능케하여 운전의 편의성을 증대시켰다. 그래서 일반 오토매틱에 비해 약 10% 정도의 연비 향상으로 경제성이 월등하다. 미션은 자동차에서 엔진과 더불어 가장 중요한 부분이고 그 기술이 가장 핵심기술이다.

또한 그와 함께 중형차시장의 고객들이 RV 시장으로 넘어가는 이유 중 가장 큰것이 편이사항이기 때문에 RV 시장으로 넘어가는 고객들의 Needs를 중형차가 잡기 위해서는 RV 차종 못지않게 편이성을 주어야 한다. 이러한 편이성을 중형차가 만족시키지 못한다면 중형차 시장의 고객을 RV 시장에 빼앗길 수 밖에 없다고 판단해서 옵티마는 편이사항을 대폭 강화했다. 예를 들어 어두운 곳에 가면 자동츠로 해드라이트가 켜지게 하는 오토라이트나 비의 양에 따라 와이퍼의 속도가 자동으로 조절되는 누적감지와이퍼 장치 등이 있다.

광고 및 프로모션 전략

소비자들은 중형차 제품력에 대해 높은 관심을 보이고 있지만 심리적 측면, 특히 구입 시점에는 '스타일', '외관'에서 풍기는 개성, 품위, 주목성에 관심이 크다는 것이 조사되었다.

그렇기 때문에 개성, 품위, 주목성과 같은 Key factor들을 옵티마의 제품 이미지에 접목시키는 것을 광고의 focus로 잡았다.

<표 1> 중형차에 대한 소비자 생각

중형차 주요속성         브랜드별 만족이유               구입시점 중요도

사고시 안전성 58%       1위: 승차감                     외관스타일81%

승차감 57%              2위: 소음적음                   차체견고성 58%

힘/가속력51%            3위: 실내공간                   소음/정숙성 54%

편안한 운전 44%         4위: 주행시 안정감              메이커 43%

주행시 안정감 44%

<소비자간담회 2000.03. AD Value>

<중형차 A&U, Positioning Study 2000.03 AD Value>

옵티마의 Brand Slogan을 '나만의 제국 - 옵티마'라고 내걸었는데 이것은 EF소나타의 범용성에 대해 좋지않게 생각하는 고객들을 핵심 타겟으로 하기위한 것으로 기존 승용차와는 비교될 수 없는 성능과 품격을 갖춘 옵티마의 이미지를 연상할 수 있도록 "최고, 고품격, 성취"를 표현한 것이다.

괄고를 보면 엘크라는 사슴과의 동물을 사용했는데 이것은 거대한 사슴으로 록키산맥의 바위산에 우뚝서 있는 모습을 보면 카리스마가 느껴진다. 그래서 '나만의 제국'을 동물로써 캐릭터화한다면 엘크가 가장 적당하다고 보았고 그래서 록키산맥 일대에서 옵티마 촬영을 했다.

광고전략의 전개

<표 2>옵티마의 프리런칭

광고시기        2000년 6월 25일 ∼7월6일 (출시 10일전)

광고목표        ·차명과 신차에 대한 기대감 및 신비감 제고

                ·「옵티마」출시에 따른 사전 붐 조성

                ·중형 승용차의 새바람 예고

표현내용        ·신차 옵티마의 절제된 Visual 표현

                ·남성을 상징하는 엘크의 카리스마의 캐릭터화

                ·최고의 중형차 출시에 따른 기대감 표현

광고카피        ·나만의 제국이온다

                ·오직 최고만을 추구하는 당신을 위하여

                ·기아가 만든 특별한 세단이 옵니다

                ·7월 7일 나만의 제국 - 옵티마

프리런칭의 고유의 기능이 기대감 내지 호기심유발이기 때문에 광고카피도 절제를 했다. 중형차가 새로 나오는데 그것이 무엇일까하는 호기심을 유발하기 위해서 차와 엘크를 조화시켜서 프리런칭광고를 제작했다. 프리런칭을 10일 정도만하고 바로 런칭에 들어갔다. 런칭광고의 목적은 일단 옵티마라는 브랜드만이라도 확실히 고객들에게 인지시키고 그것과 함께 '나만의 제국'이라는 슬로건도 같이 인지시키는 것이었다.

<표 3> 옵티마 런칭광고 1

광고시기        2000년 7월 10일 ∼ 7월 17일 (1주일 간)

광고목표        ·단기간 내 브랜드 인지도 제고

                ·기존 중형차와 성능 및 스타일의 차별적 이미지 형성

표현내용        ·신차 옵티마의 고품격 스타일의 VIsual화

                ·옵티마를 응시하는 엘크의 당당한 모습 VIsual화

광고카피        ·(A안) 옵티마 탄생!

                이제 세상이 내려다 보인다

                나만의 제국 - 옵티마

                ·B안) 이제 내가 세상의 중심이 된다

                나만의 제국 - 옵티마

<표 4> 옵티마 런칭광고 2

광고시기        2000년 8월 17일 ∼8월 23일 (출시 40일 후)

광고목표        ·옵티마의 브랜드 이미지 제고

                ·옵티마의 이미지 제고를 통한 수요 확산

표현내용        ·옵티마에 대한 각 언론사의 다양한 찬사를 광고의 소재화 함

                ·옵티마의 장점을 제시하여 제품에 대한 기대감 고조

광고카피        ·찬사 또 찬사!

                나만의 제국 - 옵티마에 대한 연이은 찬사!

                새로운 세상의 중심으로 당신을 모십니다

2000년 9월 부터 중형차 시장에 급속하게 침체되었는데 그것은 고유가 때문이었다. 기름값이 오르다보니 중형차를 구매하려던 고객들이 대기하게 되고 RV시장으로 넘어가고 소형차시장에 빼앗겼다. 그래서 옵티마의 판매가 수직상승을 하다가 갑자기 떨어지게 되었다. 그때에 품격을 고집할 것인지 경제성을 추구해야 할지 기로에 섰었다. 이미 옵티마라는 차가 런칭에서 어느정도 성공을 거두었고 중형차다운 품위를 인정받고 있었기에 경제성을 추구해도 크게 시장을 좌우하지는 않을 것이라는 판단을 내렸다. SSCVT라는 새로운 오토미션을 장착을 하고 뉴런칭을 하게 되었다. SSCVT가 가지고 있는 장점 중에 하나가 경제성인데 일반 오토미션에 비해 기름이 10% ∼ 15% 절감된다. 이런 SSCVT를 제품성에 보강을 시키고 이 부분을 새롭게 광고하게 되었다.

<표 5> 옵티마 SSCVT

광고시기        2000년 9월 25일 ∼ 10월 2일 (SSCVT 출시 1주일 전)

광고목표        ·옵티마 SSCVT 탄생 고지

                ·SSCVT의 매카니즘 전달

표현내용        ·고유가 시대에 연비가 좋은 SSCVT의 장점 소구

                ·SSCVT의 기능적 우수성 소구

광고카피        신문    애국차! 고유가시대! 기름은 적게 먹어야 애국차입니다

                        연료비는 낮추고 주행감각은 높인 옵티마 SSCVT 탄생

                TV      차세대 6속 무단 자동변속기 - 옵티마 SSCVT

                        기름은 적게, 주행은 더욱 부드럽게

                        나만의 제국 - 옵티마